Marketing je životní styl
Druhý nezkrácený rozhovor se v zase jiné podobě vrací ke studijnímu programu Marketingová komunikace. Vedli jsme jej s vedoucím Katedry marketingové komunikace doc. Alešem Hesem.
Vysoká škola finanční a správní a studijní program Marketingová komunikace. Jak to jde dohromady se slovy finanční a správní?
Vysoká škola finanční a správní si jako začínající instituce jasně uvědomila, že ke konvenčním studijním programům jako jsou finance, veřejná správa, ekonomie a řízení, bude neodmyslitelně patřit marketing a v rámci něho marketingová komunikace. Toto rozhodnutí bylo strategicky velmi moudré. Marketing je jednou z nejrychleji se rozvíjejících vědních disciplín, prolíná a zasahuje téměř do všech oborů a činností ve společnosti. Tím jak rychle se společnost rozvíjí, otevírají se stále nové a nové možnosti pro marketing a marketingovou komunikaci. Marketingová komunikace je multidisciplinární obor čerpající poznatky z mnoha dalších vědních oborů, jako jsou například psychologie, sociologie, ekonomie, finance či právo. Za dobu existence univerzity se strategické rozhodnutí otevřít Marketingovou komunikaci jako studijní program ověřilo v mnoha směrech. Nejen tím, že univerzita v tomto programu vychovala mnoho úspěšných absolventů, kteří dnes řídí vlastní firmy nebo jsou zapojeni do úspěšných mezinárodních korporátních společností, ale i tím, že program převzalo mnoho dalších vysokých škol, které doposud tomuto studijnímu programu věnovaly vedlejší roli.
Co je na marketingové komunikaci tak zvláštního a přitažlivého?
Víte, marketingová komunikace historicky patřila a patří mezi marketing, který se vyvíjel a neustále vyvíjí ve vazbě na stále se měnící ekonomické a tržní přístupy. Nelze marketingovou komunikaci oddělovat od základních a historicky prověřených principů celého marketingu. Nicméně vliv a efektivita marketingové komunikace znamenala ve svém vývoji takové pozitivní výsledky, že se začala projevovat jako samostatná oblast řízení a stala se klíčovou součástí podnikových strategických plánů. Pokud lze porovnat marketing v samotných začátcích svého vývoje, tak dnes je marketing postaven zejména na síle marketingové komunikace. V počátcích marketingu šlo především o to, aby výrobce /obchodník/ velmi dobře prodal svoje výrobky nebo služby a získal tak co největší ekonomický profit. Dnes je to složitější.
Jak to myslíte? Dnes těm výrobcům /obchodníkům/ nejde o ekonomické výsledky?
Samozřejmě jde, ale v současné moderní době jsou hlavní cíle podnikové efektivity postavené na zcela něčem jiném. A to na spokojenosti zákazníků. I když máte skvělý produkt a distribuční systém, tak to nevede k žádným velkým prodejním úspěchům bez zásahu marketingové komunikace. Zákazník musí již dopředu vědět, že se něco připravuje, musí se pro něj připravit prostředí, které vzbudí jeho zájem. A to bez komunikace nejde zajistit. V dnešní moderní společnosti vládnou informace. Kdo neposkytuje informace, nepracuje s informacemi, jakoby neexistoval. A právě marketingová komunikace je zcela postavena na práci s informacemi.
V čem tedy je váš studijní program marketingová komunikace unikátní?
Nevím, jestli je unikátní, ale je především postaven na vyrovnanosti obsahu a formy, poctivosti co se týká poskytování znalostního potenciálu, který naši studenti získávají. Náš studijní program oproti konkurenci je postaven na akademickém základě. To znamená, že se zde propojují exaktní disciplíny s profesními. Dobrý marketér nemůže být pouze vybaven komunikačními formami bez toho, aby chápal souvislosti s ostatními vědními obory a dokázal je využít. Ano, marketér pracuje s informacemi, ale musí dokázat tyto informace kriticky posuzovat z pohledu vlastních znalostí. Např. pokud marketér pracuje s ekonomickými informacemi, je nutné, aby znal základní ekonomické principy a základy. Jinak se může dopustit fatálního omylu a jeho „marketingový“ výkon je silně kontraproduktivní. Jsme ve společnosti, kde se informace ověřují. Proto je náš studijní program postaven na znalostním základě z oblasti vědních oborů, které s marketingovou komunikací úzce souvisejí. Jedná se zejména o vybraná témata ze sociologie, psychologie, ekonomie a práva. Naši studenti se učí kombinatorice poznatků, které vyúsťují ve znalostní marketingovou komunikaci. Např. náš absolvent je schopen posoudit informace z těchto vědních oblastí a dokonale je použít k dosažení vytčených marketingových cílů. Dokáže vedoucím pracovníků říci, že předaná informace k uveřejnění není správná, je tam např. chyba v ekonomických ukazatelích, chyba ve špatném zacílení díky nedokonalému provedení segmentace a charakteristice cílové skupiny, chyba v právním rámci apod. V současné moderní společnosti je velmi účinné, když jsou informace komunikovány s pravdivou argumentací. I když veřejnost je leckdy přesvědčena o tom, že marketingová komunikace většinou vše zamlžuje a jde si hlavně po ekonomickém efektu, v současnosti to tak nefunguje.
To je právě otázka. Většinou si lidé myslí, že marketingová komunikace je manipuluje a jsou tlačeni do skutečností, které sami nevyhledávají a ani je nepotřebují.
Ano, to je velmi rozšířený názor na marketingovou komunikaci, že je nositelkou polopravd a že dokáže veřejné mínění silně ovlivnit, aniž by si to všichni přáli a ani nepochopí, že to vede k určitému společenskému obrazu. To je právě výsledek toho, o čem jsem se zmiňoval výše. Pokud je marketingová komunikace manipulativní a to určitě je, je důležité najít a pochopit cíl, který za těmito manipulacemi stojí. Jsou různé cíle vedoucí k jak pozitivním, tak k negativním jevům ve společnosti. A správně to posoudit, to bez kombinatoriky a znalostní práce s informacemi nejde. Proto je náš studijní program postaven právě na tom, že učíme naše studenty nejen umění komunikovat a orientovat se v mediálním prostředí, ale i umění pracovat s obsahovou stránkou informací, které dávají potom daleko vyšší smysl a mají 100% účinnost a efektivitu. Pokud bych to mohl přirovnat k nějaké paralele, tak bych si vybral překladatelství. Pokud překladatel pouze bezmyšlenkovitě překládá věty, může nastat situace, že v cizím jazyce jsou tyto věty pro rodilé mluvčí nepochopitelné. Ale pokud překladatel má znalosti o jeho kultuře a životním stylu a hodnotách, tak věty přeloží jako rodilý mluvčí. Je to o tom, že překladatel je chytrý a kulturu velmi dobře zná. A to je velmi obdobné s marketingovou komunikací. Komunikovat chytře.
Jak to na univerzitě provádíte?
Jak jsem se již zmínil, nás studijní program Marketingová komunikace je akademicky zaměřen, a také tak máme tento program nově akreditován i v anglické mutaci. Základem výuky je skladba předmětů, které naše studenty vychovávají k myšlení. Jsou to vybraná témata z exaktních vědních disciplín, historicky ověřených, a to s cílem, aby znalosti z těchto disciplín dokázali použít v marketingové komunikaci. Samozřejmě pro celé studium jak v bakalářské, tak magisterské formě je klíčový marketing a marketingová komunikace. Náš program je docela chytře vymyšlen. V bakalářské tříleté formě se výuka spíše zaměřuje na rozvoj marketingových dovedností prostřednictvím nejen znalostního základu z exaktních vědních disciplín, ale především rozvíjí schopnosti studentů, tedy jak je dokázat využít v praktických situacích. Vše se vyučuje s klientským edukačním přístupem s využitím moderních informačních technologií. Na bakalářskou formu potom navazuje magisterská, tematicky je skladba předmětů postavena s internacionálním kontextem. Doménou této formy je globální marketing a marketingová komunikace na sociálních sítích. K tomu je nutné ještě dodat, že po celou dobu studia jak v bakalářské, tak v magisterské formě, se studenti povinně zdokonalují v anglickém jazyce a v marketingových dovednostech.
A co dál? Můžete naznačit jak budoucnost studijního programu?
Domnívám se, že marketingová komunikace se bude stále více rozvíjet do digitálních forem. Již dnes se většina informací přenáší v prostředí internetu a je nutné na to reagovat. I náš studijní program Marketingová komunikace posiluje předměty, kde se pracuje s interaktivitou a v digitálních platformách. Nově jsme zavedli např. předměty Influencer marketing, Neuromarketing, Multimédia a management, Obsahový marketing, Moderní marketingový výzkum, rozšířili témata v předmětech marketingová komunikace na sociálních sítích. Nicméně přestože se rozvíjejí formy komunikace, zdokonaluje se komunikační prostředí, které je pro uživatele stále komfortnější, a vše se zrychluje, je nutné za vším hledat člověka. On je tvůrcem hodnot, on se rozhoduje, on myslí. A o to v budoucnosti půjde nejvíc. Nepřestat myslet a nenechat se vést jako bezduché ovce. A tomu právě znalosti a vědomosti dokážou velmi účinně odolat. A to chceme u studentů podporovat a vychovávat dál. Chceme chytré absolventy.
Doc. Ing. Aleš Hes, CSc., byl v r. 2007 jmenován v rámci habilitačního řízení České zemědělské univerzity docentem v oboru odvětvová ekonomika a management se zaměřením na modelování obchodních transakcí. Od roku 2014 působí na VŠFS jako vedoucí Katedry marketingové komunikace. Je garantem studijního programu Marketingová komunikace navazujícího magisterského studia. Je autorem více jak 150 učebních a vědeckých publikací. V současné době se ve vědecké oblasti zaměřuje na interkulturní vlivy marketingové komunikace v rámci obchodních vztahů a na dopady turbulentních jevů společnosti, které ovlivňují obchodní společenský a moderní způsob života současné populace.
